로봇 마케팅 어떻게 할 것인가?

2010.06.07 13:00 입력 | 2010.06.07 14:10 수정

생산용 로봇시장은 이미 성숙기에 진입했으나 미래 로봇시장을 주도할 서비스 로봇시장은 아직까지 수익을 낼만큼 성장하지 못하고 있다. 산업의 규모와 시장 성장을 위해서는 산업정책과 기술개발 등 다양한 정책적, 제도적 지원과 물적, 인적 투자가 필요하지만 이번호부터 <월간로봇>에 연재할 ‘로봇 마케팅 이슈’는 순수한 마케팅 측면에서의 이슈만 다루기로 한다.

 

 

로봇 마케팅 접근방법의 전환

 

로봇은 다양한 기술들이 융합된 하이테크 제품이다. 하이테크 제품 마케팅의 특성은 시장과 기술의 불확실성이 높은 시장상황 하에서 마케팅 관리활동을 전개해야 하므로 전통적인 제품의 마케팅보다 더 다양한 전략적 요소와 복잡한 접근법을 필요로 한다. 하이테크 마케팅은 1990년 이후 크게 성장하고 산업과 경제성장을 견인해 온 IT 관련 산업과 제품을 중심으로 전개되어 왔다. 최근에 와서 세계적으로 관심이 집중되고 국가적 차원에서 미래성장 동력으로 육성하고 있는 산업 분야, 예를 들어 생명공학 산업, 녹색 산업, 로봇과 같은 첨단융합산업 등 신기술을 중심으로 한 제품시장에서 매출과 수익 창출을 위해 마케팅의 필요성과 중요성을 인식하고 있다.

 

신기술 산업에서 마케팅이 취약한 이유는 기술개발과 기술우위의 선점이 무엇보다도 우선되어야 한다는 인식이 지배하고 있어서 마케팅과 같은 분야에 자원과 역량을 투자할 여력이 없었기 때문으로 생각된다. 그러나 첨단기술 개발과 제품화도 궁극적 목표는 시장과 수익을 창출하는 것인데 기술지향적인 접근방법만으로는 이를 달성하는데 한계가 있다. 기술지향적인 산업에서는 선 기술-제품개발, 후 마케팅이라는 접근법이 타당해 보이지만 현실적으로 시장개발적 마케팅을 위해서는 선 마케팅 후 기술-제품개발이 더 적합한 순서라고 하겠다.

 

많은 로봇 전문가들은 로봇시장이 열리지 않고 있다고 말한다. 또한 ‘기술 또는 제품도 개발되지 않았는데 무슨 시장개발이란 말인가?’라는 의문을 가지기도 한다. 이는 올바른(right) 마케팅 접근법을 실행하지 못한 데서 나타나는 현상이다. 시장성과의 향상을 위해서는 ‘pre-selling, selling, post-selling’ 활동이 통합적으로 이루어져야 한다. 판매 전과 후에 이루어지는 사전, 사후 마케팅이 이루어지지 않는 경우 성공적인 제품출시와 성과를 달성하는 데 어려움을 겪게 된다. 특히 사전 마케팅과 사후 마케팅은 시장불확실성과 기술불확실성을 낮추고 구매자의 구매위험을 낮추어 신제품의 실패율을 줄이고 제품의 시장 침투와 확산을 하는데 필수적이다. 여기서 사전 마케팅이란 소비자 욕구, 용도, 효용을 포함한 소비자 조사와 이에 부합되는 제품컨셉을 기획하는 등과 같은 제품을 개발하기 전에 제품시장을 발견, 개발, 조성하는 과정이 포함된다.

 

로봇을 만들어 놓고 ‘어떻게 팔 것인가?’를 고민하는 판매지향적인(selling oriented) 접근을 하는 경우를 흔히 볼 수 있다. 많은 자금의 지원과 투자를 통해 개발한 기술인만큼 상용화는 필수적인 과정이며 상용화를 위한 제품을 생산해야 하는 의무가 되는 것이며, 상용화된 로봇을 팔기 위해 애쓰게 되는 것이다. 이러한 접근방법을 제품지향적 또는 판매지향적인 접근방법이라고 하는데 혁신적인 첨단기술 신제품일수록 사전 마케팅 과정 없는 구매 설득과 판매는 더욱 어려우며, 사후 마케팅 없이는 제품시장 확산은 지연된다.
따라서 올바른 마케팅 접근법은 먼저 시장을 보고 기술과 제품을 개발하는 방법을 취하는 것이다. 시장을 먼저 보고 사업을 추진한 좋은 예는 국내 기업에서 출시한 관절수술로봇을 들 수 있다. 이미 큰 시장이 존재하고 있으며 구매자의 요구를 먼저 잘 알고 개발을 했으므로 제품판매는 그리 어려울 것이 없다.
최근 화제가 된 영화 ‘아바타’ 역시 가상현실 속의 로봇이기는 하지만 로봇을 도입하여 이미 존재하고 있는 고객의 잠재욕구를 충족시켜줌으로써 빠른 시장확산에 성공한 예이다. 두 사례 모두 시장 잠재수요를 먼저 보고 제품 개발과 표적 마케팅을 실행함으로써 처음부터 시장불확실성이 낮은 시장을 표적으로 하여 신기술 제품을 개발하고 마케팅을 하는 ‘Better Mousetrap’ 접근방법을 적용한 좋은 본보기가 될 것이다.

현재 시행되고 있는 시장검증사업은 개발된 기술제품의 시장성을 평가를 하는 사후적 접근법으로 볼 수 있다. 혁신적 첨단 기술 제품일수록 사전적 표적 마케팅을 통한 시장의 불확실성과 기술의 불확실성을 낮추는 것은 더욱 중요해 진다. 따라서 효과적인 로봇 마케팅을 위해서는 현재 존재하는 제품-시장을 발견하고 개발하는 사전적, 시장 개발적 접근법으로 전환해야 한다.

이는 최근 각광을 받고 있는 블루오션 전략과도 연관성이 있다. 마이클 포터의 경쟁전략 이후 거의 모든 산업에서 블루오션 전략이 각광을 받고 있는데 로봇 마케팅에서도 예외가 아니며 실제로 블루오션 전략은 로봇 마케팅에서 시장불확실성을 줄이기 위한 유용한 전략이 될 수 있다. 블루오션은 과거에 없었던 시장이 아니라 이미 존재하고 있으나 기존의 제품으로 공략하지 못했던 시장(잠재 구매자, 사용자 집단)을 의미하는 것이다. 즉 잠재하고 있는 큰 미충족(unmet) 시장욕구를 찾고 그 욕구와 욕구수준을 충족할 수 있는 기술과 제품 특성을 제공하는 것이다.

물론 하이테크 산업에서는 소비자가 기대하지 못한 혁신적 하이테크 제품의 경우 기술주도(technology-driven) 제품시장인 경우도 많이 볼 수 있다. 기술주도 제품시장의 경우는 잠재수요 자체가 형성되어 있지 않기 때문에 기술적인 측면에서 제품이 확실하다 해도 시장불확실성이 높아서 시장에서의 수용성을 확신할 수 없다. 이처럼 소비자 욕구 자체가 없거나 욕구를 인식하지 못하여 잠재시장이 존재하지 않는 기술주도 제품시장의 경우에도 사전 마케팅은 매우 중요하다. 기술개발과 상용화 후에 새로운 시장을 창출하고 소비자 욕구를 끌어가는 것은 매우 힘들고도 더디기 때문이다.

특히 중소 로봇기업은 그 긴 시장형성 기간을 감내하기 어렵고 대기업의 단기적인 실적에 관심이 높은 최고경영자는 인내해 주지 않는다. 따라서 출시 후에 기술주도 제품 또한 최종적으로 제품이 시장에 출시되기 전에 기획-개발과정에서 시장적합성을 높이는 사전 마케팅 활동이 더욱 철저하게 이루어져야 한다. 생산자 관점에서 기술적으로 우수한 로봇제품이라고 해서 반드시 ‘right product(바로 그 제품, 구매자)’가 원하는 제품이 되는 것은 아니다. 물론 현재의 서비스 로봇은 주류시장(main stream)을 이루는 다수층(majority)이 기대하는 수준을 충족하지 못하고 있는 경우가 많다. 따라서 기술과 성능향상 과정이 더 필요한 상태이지만 그 과정에서 반드시 표적시장(target market) 지향적, 즉 시장 지향적 접근방법이 적용되어야 한다.

 

이번호에서는 사전사후 통합적, 시장개발적, 표적시장 지향적 마케팅 접근법에 대해 강조하였다. 이러한 마케팅 기본 철학을 바탕으로 다음호부터는 효과적인 로봇 마케팅을 위한 로봇시장의 특성에 대한 이해와 로봇시장에서의 하이테크 마케팅 전략과 전술의 적용에 대해 알아보기로 한다.

 

로봇시장과 킬러 애플리케이션

2010.05.11 10:59 입력 | 2010.06.07 13:59 수정

로봇시장은 크게 산업용 시장과 서비스용 시장으로 양분되며, 각 시장에 따라 시장상황과 마케팅 접근법에 차이가 있다. 산업용 로봇은 다시 제조용 로봇과 전문서비스 로봇으로 부분되지만 수요의 특성상 전문서비스 로봇은 개인 및 가정용 서비스 로봇과 함께 서비스로봇으로 분류하는 것이 편리하다.

 

 

제조용 로봇시장의 현황

 

산업용 로봇 중 제조용 로봇시장은 다른 유형상품의 생산과정에 사용되는 생산시설로서 기본적으로 파생수요의 특성을 지닌다. 따라서 로봇에 의해서 만들어지는 상품의 시장수요에 따라 변동하게 된다. 반면에 서비스용 로봇은 그 자체로서 시장수요가 형성되는 1차수요 시장을 형성한다. 물론 서비스용 로봇에 들어가는 부품요소들은 2차수요 시장에 해당된다.

 

제조용 로봇은 생산의 자동화와 성장곡선을 같이 하고 있기 때문에 최종상품 생산의 자동화율과 생산되는 상품에 속한 산업과 시장상황에 밀접한 관련이 있다. 상품 생산에 있어서 자동화(로봇화)는 생산성과 안정성 등 다양한 측면에서 경쟁력을 갖기 위한 필수요건이므로 최종 상품의 산업생산이 성숙한 국가에서는 제조용 로봇시장도 성숙단계에 진입해 있다.

 

이처럼 제조업 기업에서 자동화의 근간이 되는 로봇은 기업이 경쟁적 시장에서 존속하기 위해 적용하지 않으면 안 되는 킬러 애플리케이션이라고 할 수 있다. 이처럼 제조용 로봇은 이미 제조업에서 킬러 애플리케이션으로 자리를 잡아가고 있기 때문에 제조용 로봇시장은 현재의 시장규모와 로봇의 내용연수에 따른 교체수요에 의해 일정한 수요를 유지하고 있다.

 

산업수명주기 관점에서 보면 제조용 로봇이 1962년에 처음으로 생산라인에 설치된 이후 수십 년 이상의 성장과정을 거쳐 왔다. 제품에 따라 차이는 있으나 제품범주procudt category 수준에서 제품이 시장에 출시되어 약 20년 정도 경과하면 성숙기에 들어가는 것이 일반적인 수명주기 패턴임을 고려할 때 전체적으로 제조용 로봇은 성숙기에 진입한 것으로 판단할 수 있다.

 

따라서 현재의 시장규모가 제조용 로봇의 시장잠재력에 90% 이상의 시장 침투율에 도달한 성숙기 시장에서의 수요는 신규수요에 비해 대체수요의 비율이 훨씬 더 높다. IRF 2009년도 로봇산업 통계에 따르면 2008년 말 현재 전 세계에 약 100~130만대가 가동되고 있으며, 로봇의 내용연수를 12~15년 정도로 볼 때 연간 교체수요는 86,000대 수준을 유지할 것으로 예상된다. 그러나 최종상품의 라이프 사이클에 짧아지고 보다 지능화된 제조로봇의 개발로 교체수요도 10% 이상의 증가를 예상 할 수 있다.

 

교체수요는 기존 시장을 유지하는데 요구되는 수요량이며 시장의 성장을 위해서는 신규수요의 증가가 필요하다. 신규수요는 새로운 산업분야의 제품수요 증가와 생산증가에 따라 요구되는 시설투자와 비례하기 때문에 전체적인 산업성장률과 유사한 성장률을 기대할 수 있다.

 

따라서 전 세계 또는 국내 산업생산의 증가율을 기준으로 성장성을 예측할 때 최고 10%를 넘지 못하며, 제조용 로봇의 보급률이 높은 선진국에서의 성장률은 이에 훨씬 못 미치는 3% 내외로 추정된다. 신규수요는 새로운 산업이나 제품-시장의 성장과 함께 로봇화된 자동화 생산시설 수요에 의해서 영향을 받기 때문에 제조용 로봇시장의 성장을 이끌 신규수요는 아직까지 자동화율이 낮은 산업이나 높은 성장이 예상되는 미래 성장동력 산업과 높은 경제성장이 예상되는 국가에서 기대된다. 예를 들어 미래성장 동력 산업인 바이오 산업, 신재생 에너지 산업, LCD, LED 생산 분야, 그리고 BRICs와 같은 국가들에서 신규수요의 증가가 예상된다.

 

 

서비스 로봇시장 현황

 

서비스 로봇시장은 성숙기에 접어들 2020년 이후에는 제조용 로봇시장 규모보다 더 커질 것으로 예상하고 있다. 2009년 현재 세계시장에서 서비스 로봇이 차지하는 점유율은 10%~20% 이하로 조사되고 있으며 전문서비스 로봇 전체시장의 성장률을 이끌고 있다.

 

특히 이러한 높은 성장률은 전문서비스 로봇은 국방, 보안, 의료, 재활, 필드, 물류, 건설 등 다양한 분야로 확산되고 있기 때문이다. 따라서 전체 시장은 높은 성장률을 나타내고 있으나 다양화되고 있는 각 세분시장에서는 도입기에 머무르고 있는 것이다. 반면에 개인서비스 로봇의 규모와 성장률은 이에 비해 상대적으로 낮은 상태이며 2015년 이후부터 본격적인 성장이 예상되며, 처음으로 청소용 서비스 로봇이 출시된 2001년을 기점으로 볼 때 2020년 이후에 성숙기에 들어갈 것으로 예상된다.

 

국내에서는 전문서비스 로봇보다 개인서비스 로봇이 더 높은 점유율을 차지하고 있으나 현재의 시장 침투율이 5% 이하로 추정되어 전체적으로 서비스 로봇시장은 도입기로 판단된다.

 

 

로봇시장별 마케팅 기본전략 - 킬러앱의 개발이 필요하다

 

이상과 같이 제조용 로봇시장은 성숙기에 있으며, 서비스 로봇시장은 도입기임을 고려할 때 제조용 로봇시장의 성장을 위해서는 성숙기 시장의 특성에 맞는 마케팅 전략을 실행해야 할 것이며, 도입기에 있는 서비스 로봇시장에서는 도입기에 부합되는 마케팅 전략을 실행함으로써 시장성과를 높일 수 있을 것이다.

 

성숙기의 제조용 로봇시장은 이미 큰 규모의 시장이 존재하고 있어서 기존제품을 대체할 수 있는 보다 진화된 로봇의 개발에 의한 교체수요 공략이 필요하다. 즉 기존의 제품 또는 경쟁제품을 열등재로 전락시켜 완전히 대체할 수 있는 킬러앱의 개발이 필요하다.

 

도입기에 있는 서비스 로봇의 경우는 1차 수요시장 자체를 키우기 위한 전략이 필요하다. 서비스 로봇 생산기업의 대부분이 중소규모임을 고려할 때, 1차 시장의 개발과 형성을 위해서는 이들 기업들이 연합된 노력과 첨단기술의 융복합 제품기술의 개발을 위한 산학연 협동 및 초기수요 기반을 위한 정부의 지원이 병행되어야 한다. 1차 시장이 형성되고 성장기로 도약하게 된 후에 각 기업들 간의 경쟁을 통해서 시장의 성장을 더욱 가속화해 나갈 수 있다.

 

이와 같은 교체 또는 대체수요와 새로운 시장의 개발을 위해, 특히 서비스 로봇이 도입기 시장에서 성장기로 도약하기 위해서는 킬러 애플리케이션의 발굴이 무엇보다도 필요이다. 킬러앱을 개발하여 출시하고 시장에서 자리를 잡을 수 있도록 키우는 전략이 중요한 과제가 될 것이다. 이를 위해서 먼저 킬러앱에 대한 보다 정확한 이해와 킬러앱을 찾기 위한 효과적인 접근방법에 대한 통찰이 선행되어야 한다.

 

 

킬러 애플리케이션?

 

킬러 애플리케이션이라는 용어는 미국의 주식투자가들이 80년대 말부터 90년대에 IT 분야에서 투자수익성이 높은 신개발품을 ‘Killer Application’이라고 부른데서 유래되었다. 특히 최초로 세상에 나와 완전히 새로운 제품 카테고리를 형성함으로써 시장을 지배하여 투자비의 수십 배를 회수하는 제품이나 서비스를 지칭한다.

 

공식적으로는 1999년에 노스웨스턴대학교의 교수이자 컨설턴트였던 Larry Downes와 기술과 전략전문가들을 연결시켜 주는 두뇌집단인 Diamond Exchange의 공동창립자이며 비즈니스 전문지 편집장인 Chunka Mui가 공동저술한 책제목을 통해서 널리 알려 지게 되었다. 저자들은 원래 의도했던 사용목적을 훨씬 뛰어넘어 사회를 변화시킬 정도의 막대한 영향력을 미치는 혁신적 상품이나 발명품을 킬러 애플리케이션이라 칭하고 있다.

 

말안장을 대표적인 킬러앱의 예로 들고 있는데, 등자가 처음에는 말을 쉽게 타고 안정된 자세를 유지할 수 있게 해 주는 도구로서 기병들의 전투에 없어서는 안 될 중요한 수단이 되었다. 그러나 기병의 전투에 미치는 1차적 효과뿐만 아니라 등자가 중세 유럽의 정치, 사회, 경제 구조 변화에 미친 2차적 효과는 실로 엄청난 것이었다. 이와 같은 킬러앱으로 나침반, 활자, 증기기관, 전자상거래, 월드와이드웹, 이메일, 이동전화 등 무수히 많은 예를 찾아 볼 수 있는데 로봇이 산업과 사회 전반에 미칠 1차적, 2차적 파급효과를 고려할 때 로봇 킬러앱의 등장은 확실해 보인다.

 

 

킬러 애플리케이션의 개발 과정

 

앞에서 언급된 대부분의 킬러앱이 개발 당시에는 majority 시장을 고려한 전략적 목적과 계획에 의해서 이루어지 않았다는 것이다. 이러한 사실은 앞서 킬러앱에 대한 저자들의 정의에도 나타난 바와 같이 ‘원래 의도했던 사용목적을 뛰어넘어’라는 말에도 함축되어 있다. 킬러앱의 개념이 유래된 IT 분야에서 인터넷의 탄생이 그랬고, 이메일과 이베이가 그랬듯이 오늘날 가장 성공적인 킬러앱이 될 줄은 개발 당시에 상상하지 못했다. 그러다가 어느 순간 갑자기 킬러앱으로 등장하게 되었다는 점이다.

 

이러한 킬러앱의 정의와 역사적인 킬러앱의 탄생 과정만으로는 킬러앱을 애타게 찾고 있는 로봇기업의 조급함을 해소시켜 줄 수는 없다. 인터넷처럼 우연한 기회에 킬러앱이 출현하고 예측하지 못한 방향으로 대중화되면서 킬러앱이 된다면 킬러앱의 개발을 위해서는 시행착오적인 휴리스틱한 접근방법에 맡겨 버릴 수밖에 없을 것이다. 역사적으로 킬러앱의 탄생과정은 소수의 폐쇄적이며 비상업적인 목적으로 시작되었으나 오늘날 상업적 성과를 목적으로 하는 오늘의 로봇기업 관점에서는 이러한 소수의 관점에서 개발을 시작할 수는 없는 것이다.

 

인터넷도 소수의 개발자들이 자신들을 위해 만들었으나 자신들도 예상하지 못하게 확산되어 킬러앱이 되었다. 그러나 이러한 소수의 성공적인 킬러앱 외에 수많은 개발자 지향적인 제품들이 세상에서 빛을 보지 못하고 사라졌다는 점을 간과해서는 안 된다. 이들이 개발당시에는 대중시장을 겨냥한 상업적인 목적과 장기적이고 전략적인 시장에 대한 통찰과 안목을 가지지는 못하였으나 개발된 제품이 시장에서 확산이 시작되자 재빨리 상업화로 전환함으로써 킬러앱으로 확고한 자리를 잡게 된 것이다.

 

 

킬러 애플리케이션의 유형

 

과거의 킬러앱처럼 우연한 성공이라는 관점에서 킬러앱을 개발하는 접근방법은 오늘날 기업에서는 채택하기 어렵다. 따라서 전략적으로 대중시장으로 겨냥한 기업의 관점에서 킬러앱을 어떻게 개발할 것인가? 이를 위해서는 먼저 시장개발적인 관점에서 ‘진정한 킬러앱은 무엇인가?’ ‘어떤 제품이 킬러앱이 될 수 있는가?’에 대해 깊이 생각해 봐야 한다. 이를 위해서 이미 잘 알려진 킬러앱들을 유형화해보고 그 특징을 살펴봄으로써 킬러앱 로봇에 대한 통찰이 가능할 것이다.

 

● 세상에 처음 나온 혁신적인 제품으로서 킬러앱 : 퍼스널 컴퓨터, 인터넷, 셀룰라폰

● 기존 제품에 새로운 사용용도/기능을 확장하는 킬러앱 : 웹 브라우저, VisiCalc, 이메일

● 기존 제품의 성능을 획기적으로 높인 대체/교체 제품으로서 킬러앱 : 엑셀, 익스플로러

 

첫 번째 혁신형 킬러앱은 세상에 없던 제품의 종류로서 기존의 제품이나 인간이 수행하지 못했던 기능과 효용을 제공하는 제품이다. 인터넷, 이동전화, 퍼스널 컴퓨터가 이 유형에 해당된다. 퍼스널 컴퓨터는 기존에 존재했던 대형컴퓨터를 대체하는 것이 아니라 새로운 형태의 혁신적인 제품으로 볼 수 있다. 빌게이츠조차도 예측하지 못했던 것처럼 대다수의 개인과 가정에서 컴퓨터를 소유하고 사용할 수 있게 된 점에서 혁신적 킬러앱에 해당된다.

 

두 번째 유형은 기존 제품에 추가적인 사용용도와 기능을 제공함으로써 기존 제품의 판매를 획기적으로 높여주는 킬러앱이다. 그 예로는 인터넷 웹브라우저, VisiCalc, 이메일 등을 들 수 있다. 이들 제품은 기존의 개인용 컴퓨터에 설치되어 사용되어 기존 제품인 개인용 컴퓨터의 활용도와 기능을 획기적으로 높여줌으로써 기존제품과 동시에 킬러앱의 자리를 확보하는 경우이다.

 

세 번째 유형은 기존의 경쟁제품의 결함을 개선하거나 기존 제품보다 월등한 성능이나 효용가치를 제공함으로써 킬러앱의 자리를 차지하고 기존의 경쟁제품을 도태시키는 킬러앱이다. 그 예로는 넷스케이프를 밀어낸 익스플로러, VisiCalc와 Lotus를 밀어낸 엑셀이 이에 해당된다.

 

킬러앱의 용어가 처음에 컴퓨터 시장에서 컴퓨터를 사용하고 활용하기 위해서 의도적 또는 비의도적으로 구매할 수밖에 없는 응용프로그램application program을 지칭하여 사용되었다. 즉 어쩔 수 없이 구매하지 않으면 안 되는, 또는 사용하지 않으면 안 되는 응용프로그램을 의미하는 것이다. 오늘날 윈도우 운영체제 또는 이메일 시스템과 같은 것을 말한다. 시장지향적 수요자 관점에서 킬러앱 로봇을 정의해 보면 제조용 킬러앱은 생산관련 사업의 존속을 위해서 반드시 필요한(사용할 수밖에 없는) 로봇을 의미하며, 서비스 킬러앱은 일반대중의 일상생활에서 없어서는 안 될 로봇, 없으면 매우 불편하여 견디기 어려운 로봇이 될 것이다. 기업이나 조직의 경우는 사업 활동이나 일반 업무를 위해 없어서는 안 되거나 없으면 높은 시간적, 인력적, 비용적 비효율이 발생하는 로봇이 될 것이다.

 

로봇시장에서도 앞서 제안된 3가지 킬러앱 유형과 킬러앱의 기본적인 특성을 고려하여 실체적인 로봇제품으로 구체화해 나가는 과정이 필요하다. 이러한 관점에서 다음호에서는 실체적인 킬러앱 로봇의 개발을 위한 제품전략을 모색해 보기로 한다.

킬러앱 로봇 제품전략

2010.06.07 14:00 입력

킬러앱 로봇으로 성공하기 위한 조건과 킬러앱 로봇의 실체적 제품속성 전략에 대해 모색해 본다.

지난호에서는 킬러앱의 기초적인 개념과 3가지 유형의 킬러앱에 대해 정리해 보았다. 이를 바탕으로 킬러앱 로봇이 갖추어야 할 조건과 실체적인 로봇제품을 구성할 속성 전략에 대해 알아보기로 한다.

개발된 로봇제품이 킬러앱으로 성장하기 위해서는 제품의 4가지 구성차원을 충실하게 갖추는 것이 무엇보다도 중요하다. 특히 로봇은 혁신적인 신제품이 경우가 많기 때문에 혁신적인 신제품이 시장에서 정착하기 위해서는 먼저 캐즘Chasm을 극복하는 과정이 필요하며, 캐즘을 극복하고 난 다음 메인스트림 시장으로 확산되어 나가 성숙기를 오래도록 누릴 수 있어야만 킬러앱으로 간주될 수 있다. 이러한 수명주기 과정을 거쳐야 킬러앱은 큰 규모의 1차 시장primary market을 구축하고 기업의 관점에서는 기술 및 제품개발과 시장개발에 투입된 투자비를 충분히 회수하고 수익을 창출하여 기업의 생존과 성장에 기여할 수 있는 것이다. 이러한 로봇이 되기 위해서는 먼저 로봇제품이 완전완비 제품complete and whole product이라는 특성을 갖추어야 한다.

로봇 핵심효용의 구성

먼저 표적고객이 로봇에 대해 기대하고 요구하는 핵심효용을 명확하게 설정해야 한다. 제품은 소비자가 필요로 하는 효용의 집합체bundle of benefits로 정의하고 있는 것처럼 로봇제품에 대해 기대하는 효용 또는 로봇이 해결해 주기를 기대하는 소비자 문제를 명확히 해야 한다. 핵심효용core benefit은 제품을 구성하기 위한 핵심core이 되기 때문에 이를 핵심제품core product이라고 부른다. 따라서 핵심효용이 불명확하거나 로봇 대체품과 확실한 차별화가 되지 않는다면 로봇은 킬러앱은 고사하고 제품으로서의 의미를 상실하게 된다. 로봇 대체품이 제공해 줄 수 없는 효용이나 문제해결 능력이 확실해야 한다는 것이다.

실체제품 속성의 구성

핵심효용이 정해지고 나면 핵심효용을 실제로 구현하는 실체로서의 물리적 특성을 결정해야 한다. 이를 실체제품 요소라고 하는데 이에 성능, 품질, 디자인, 특장, 브랜드, 포장 등 구매자와 사용자가 실제 체감할 수 있는, 즉 효용을 전달하고 실행할 수 있는 물리적 특성이 구매자가 기대하는 효용이나 사용자 문제를 해결하는 데 집중되어야 한다. 이들 실체제품 요소들이 일관성, 통합성, 완전성을 이루도록 구현되어야 한다. 실체제품은 기술적 요소, 기계적 요소, 재료 등과 물리적 요소와 색상, 디자인, 브랜드, 이미지, 감성적 요소 등 감각적 요소를 모두 포함한다. 이들 실체제품 요소들은 핵심효용이 잘 구현되고 표현되며 효과적으로 전달될 수 있도록 일관성과 통합성이 있도록 이루어져야 한다. 또한 기능적 결함이 없는 완전성이 담보되어야 한다.

로봇 확장제품 요소의 구성

실체제품 요소들이 완벽하게 구성된 것을 프로토타입prototype이라고 하는데 이는 실제로 시장에서 출시되는 제품과 물리적으로 완전히 동일해야 한다. 완성된 물리적 특성을 갖춘 제품의 가치를 더 한층 증폭(확대, 확장, 상승)시켜 줄 수 있는 서비스 관련 요소들을 추가할 수 있는데 이를 확장제품augmented product 요소라고 한다. 기술적으로 복잡한 경우 제품의 시장수용이 더디고 사용자가 제품의 효용가치를 충분히 누릴 수 없게 될 가능성이 있다. 혁신적인 신제품의 경우 더욱 그러하다. 그런데 이런 경우 기술적 지원이나 사용자 교육 지원을 통해 제품의 효용가치 또는 사용가치를 더욱 높여 줄 수 있다. 이외에도 처음 구매하는 제품의 경우 구매자가 지각하는 위험이 높은 것이 일반적이므로 이를 낮출 수 있는 시험사용기간, 반품, 환불, 보험, 보증 제도를 부가하는 것도 구매에 따르는 위험을 줄이고 제품의 가치를 높여 주는 증폭제품 요소의 좋은 예이다. 로봇의 경우 동종 로봇 또는 이종 제품 들 간에 네트워킹이나 커뮤니케이션이 가능하도록 하는 경우 킬러앱으로의 시장확산 속도가 더욱 가속화 될 수 있다.

로봇 기대제품 요소의 구성

기대제품expected product 요소는 현재 구매와 사용가치 뿐만 아니라 미래의 사용가치를 높여 주는 요소로서 확장성이나 업그레이드 편의성 등을 들 수 있다. 기술의 진보가 빠를 때 기술집약적 제품의 경우 보다 최신의 기술제품을 구매하기 위해 현재의 구매를 보류하는 건너뛰기leap flogging 현상이 나타나기도 한다. 기대제품 요소를 갖춘 제품의 경우 기술적 진보에 따른 구매자의 불확실성을 낮추어 건너뛰기나 구매 보류 행동을 줄일 수 있다. 또한 기대제품 요소를 갖추지 않은 제품에 비해 미래가치가 크기 때문에 구매촉진과 시장확산이 빨라지게 된다.

이상과 같은 4가지 제품구성 차원에 대한 일관되고도 명확한 속성을 결정하고 이를 충실히 실현하게 되면 로봇은 킬러앱으로써 요건을 갖추게 될 것이다. 그러나 상업적인 성공, 즉 상업화를 통한 수익의 창출을 위해서는 무엇보다도 로봇제품에 대해 다음의 기본적인 질문에 대한 명확한 답이 나올 수 있어야 한다는 점을 잊지 말아야 할 것이다.
누구를 위한 로봇인가? 무엇을 위한 로봇인가?(이 로봇을 꼭 사야 할 이유가 명확한가?)  다른 대체품은 없는가? 있다면 로봇이 해당 대체품보다 어떤 면이 우수한가? 확실하게 우수한가? 확실하게 우수하지 않다면 앞으로 확실한 우위를 확보할 수 있는가? 생산과 유통 상의 경제성을 기대할 수 있는가?
이와 같이 우수한 완전완비 로봇제품을 만든다 해도 마케팅 전략과 가격, 유통, 촉진과 같은 제품 이외의 마케팅 믹스에 대한 전술적 지원이 효과적으로 이루어지지 못하면 시장에서 죽어버리고 만다. 로봇 이외의 제품시장에서 제품 자체로 볼 때는 매우 우수한 신제품, 특히 중소벤처기업 제품의 경우 시장에서 성과를 내지 못하고 안타깝게도 사라져 버리는 것이 현실이다. 따라서 로봇제품의 시장 정착과 성공을 위해서는 제품과 더불어 효과적인 마케팅 믹스에 대한 의사결정과 충분한 마케팅 지원이 이루어져야 한다.
다음호에서는 완전완비 로봇제품을 만든 다음 가격right price을 어떻게 설정할 것인가에 대해 고찰해 보기로 한다.