동영상 강의 자료원: 삼성경제연구소 seri   http://www.seri.org/kz/kzLecV.html?no=500&ucgb=KZLECT

안녕하세요. 저는 Cathy Misorouge이고 콜롬비아 비즈니스 스쿨에서 여러분들을 가르치고 있습니다. 여러분들께 오늘의 중요 연사인 Robert Burke를 소개하게 되어 매우 기쁩니다. Robert Burke Associates는 Bvlgari와 Vera Wang 그리고 Target과 같이 고급브랜드의 회사에 컨설팅을 해주는 회사이며, Robert는 그 회사의 회장이기도 합니다. 회사를 설립하기 이전에는 로버트가 Buldorgf Goodman사 에서 부사장으로 역임하면서 merchandising과 PR을 담당하였으며 Buldogf 블로그와 브랜드를 만들어냈고, 이 이전에 역시 그는 Ralph Lauren에서 11년간 몸담고 있었습니다. 로버트는 이 분야에서 힘든 시기를 겪은 패션 브랜드의 진정한 전문가이라 생각합니다. 오늘 그가 무엇을 말할지 참 기대가 됩니다. 환영합니다 Robert

<02. 컨설팅 사업을 하기 전까지>
감사합니다, 오늘 이곳에서 여러분들 앞에 설 수 있어 매우 영광입니다. 여기 앉아 있는 대다수 사람들이 결국 위대한 콜롬비아의 전통을 이어 유통업을 이끌 지도자가 될 거라 확신합니다. 유통업에 종사하면서 가장 기뻤던 순간 가운데 오늘이 바로 그렇습니다. 그렇기 때문에 우리는 가장 큰 기회를 보여줄 것입니다 비록 그 과정이 불안정하고 다소 두려울 것이 자명하지만 오히려 똑똑한 사람들은 그 기회들을 마주하며 그들의 사업을 펼치기 위해 가장 조용한 공간을 찾아낼 방법을 모색해야 하는데 지금이 바로 그 때입니다. 그럼 지금부터 제가 사업을 시작한 이유와 어떻게 시작하게 된 배경을 간단히 이야기 해보려 합니다. 3년 전에 이 사업을 시작했고, 그 전에 7년간 Bergdorf Goodman에서 일한 아주 멋진 경험을 했습니다. 거기서 남성복, 여성복, 가정복, 악세사리까지 판매했습니다. 회사에서 매우 독특한 자리를 주다 보니 무엇이 좋은지 나쁜지 혹은 형편없는지를 알게 됐습니다. 매우 재미난 사실을 발견했는데 기업이 흔히 사업확장 또 신상품 출시 시 쓰이는 돈을 그 사업을 완전히 파악하지 않은 상태에서 쓴다는 것이었습니다. 그래서 저는 소매업 측에서 원하는 것이 무엇일 지 이해하고 접근했습니다. 그 후 그것을 머리에 새기고 기업들이 성장할 방안에 대한 전략적인 컨설팅을 제공하도록 돕기 위해 컨설팅 사업을 시작하게 됐습니다. 제가 가장 존경하는 사람인 Millard “Mickey” S. Drexler(J.Crew CEO,GAP전CEO)을 언급해야 할 듯 합니다. 그는 단연 천재이면서 엄청난 상인입니다. 백화점은 완전히 죽었다 생각하지 않습니다. 고급 상품의 수명은 아직 다 하지 않았다 생각합니다. 고급품은 다수 사람들이 쓰여진다는 새로운 정의가 내려질 것이며 전문용어가 될 것입니다. 따라서 당연히 매장은 수많은 이슈들을 모두 겪습니다. 우리가 소용돌이를 어떻게 견딜까 할 때와 같이, 기업이 경쟁력을 갖기 위해 무엇을 해야 하는지를 생각했습니다. 오늘 유통업에 대해 말할 때 브랜드들을 말할 것이고 그 두 용어를 함께 말할 것입니다. 지금 성공한 브랜드 모두 (단독)매장을 갖고 있고 제 생각에도 그것은 가장 패션 비즈니스에서의 중요한 양상을 보인다 생각합니다. Micky touched on the it’s hard to control your destiny with department store. And I now say being on the other side it really is hard to control. it can be done. 그러나 당신의 목소리와 메시지를 소비자에게 보내기 위해서 매장을 갖는 것이 오늘날 매우 중요해졌다고 생각합니다. 그러므로 자신의 매장을 갖고 있는 디자이너들에게는 아마도 그것이 그들에게 가장 훌륭한 훈련이 될 것입니다. 또 어떤 것보다도 이해해야 할 것은 운송, 기준 소매 가격 설정, 제품의 주기들이 얼마나 중요한지 입니다. 따라서 오늘 언급될 브랜드에 대해 말할 시에는 주로 유통업에 한 것도 함께 말할 것입니다.

<03>가격설정,경쟁,상품판매
오늘날 성공하기 위해서 갖추어야 할 것이 무엇인지를 생각할 때 브랜드와 유통업자는 그들의 시장에 대해 정확히 이해해야 하며 그들이 시장에서 어디에 속해있는지, 그리고 그들이 전하고자 하는 메시지가 무엇인지를 명확히 이해해야 합니다. 여러분도 알다시피 Buldorgf는 매우 특이한 환경을 갖고 있습니다. 확실히 Manhattaan를 포함한 미국 주 내에는 전혀 다른 유통망을 갖고 있습니다. Neiman, SASKS, Nordstom 와 비교해 보면 말이죠. 그들의 메시지가 뚜렷할수록 그들의 소비자를 더 잘 이해하겠죠. 가격 구조, 지금에서의 가격설정은 어느 때보다 중요합니다. 브랜드들은 각기 다양한 가격 접점을 갖고 있으며 유통업자들은 소비자를 유인하기 위한 다양한 가격 접점들을 갖고 있습니다. 사람들이 800 달러나 되는 신발을 사게 될지는 모르겠지만, 제 생각엔 사게 될 것입니다. 하지만 과거에 있었던 가격 접점들로는 그들은 사지 않을 것입니다. 그래서 당연히 고급품의 가치에 대한 사람들의 질문사항을 기록하는 현재의 활동은 무의미 하다는 거죠. 하지만 그럼에도 불구하고 가격이 높게 책정된 신발을 살 사람은 여전히 있겠지만 그 수는 아마 훨씬 적어질 것입니다. 우리가 지난 6개월간 일어난 일들을 보면 영감을 주는 소비자들이 가장 큰 타격을 주었습니다. 그들은 되살아나고 있습니다. 아마도 그들은 아마도 가격 범위를 벗어나는 가격으로 물건을 사고 있어 지금 가장 큰 타격을 줍니다.

<04>소비자의 참여
오늘날까지 계속되는 소비자의 참여는 소비자들을 참여시키되 매우 다른 접근으로 이루어야 할 것입니다. 과거에는 모든 것을 편집장이 해야 했습니다. 모두 알다시피, 얼마 전까지만 해도 몇 안 되는 사람들만 패션쇼에 갈 수 있었죠. 그 후 그 소수의 사람들이 패션쇼가 출판되어 나오기 까지 2-3개월이 지나야 했습니다. 그리고는 말하겠죠. 이번 가을에는 X-line Jean이 반드시 있어야 합니다. 지금 Style.com과 같은 사이트와 셀 수 없이 많은 블로그 덕에 대중들은 여느 때보다 패션에 대해 더 많이 알고 있습니다. 포스팅하는데 1분이면 끝납니다. 어떤 패션 에디터들이 접근하고 누구보다도 판단이 빠릅니다.. 소비자들을 끌어들인다는 것은 새로운 방식입니다. 우리는 인터넷의 변화로 인해 대중들이 어떻게 관여되었는지 알 수 있습니다. 그들의 관심은 믿을 수 없을 정도로 짧고, 그들의 쇼핑 시간은 그 어느 때도 없었을 정도로 훨씬 간결해졌습니다.
앞으로도 유통의 발자취는 중요해질 것입니다. 어떻게 유통 매장을 세울 것인지, 어떻게 당신만의 유통 매장을 갖는지 또 그것들을 잘 이해하는 것이 중요해 질 것입니다.

<05>확장 기회
만약 어려운 시기에 확장을 해야 한다면, 그 계획은 매우 구체적이야 하고 충분히 입증이 되어야 합니다. 확장의 방법에는 국내에서 할 것인지, 국외까지도 할 것인지, 도매상의 단계에서인지 아니면 새로운 카테고리의 생성인지에 대한 방법이 있을 수 있습니다.

새로운 컨셉 개발
유통업에 있는 브랜드들이 성장하기 위한 많은 새로운 방법들이 있습니다. 그리고 그 새로운 방법들을 미래에 생존하기 위한 수단으로 진행시켜야 할 것입니다. 브랜드의 성장은 아마 “앞으로 성장은 무리다”라고 생각하는 사람들에게는 어려운 일일 것입니다. 그 어려운 시기에 그 브랜드가 현재 시장에서 어느 위치에 있는지를 알아야 하는 시간을 가져야 할 것입니다. 만약 브랜드가 잘못된 유통망을 갖고 있다면 (카테고리를)재편성하기 좋은 시기입니다. 뒤로 물러나 고객의 입장은 늘 정확하기 때문에 고객의 눈으로 브랜드를 바라보는 것을 확실히 한다면 아마 지금 그 브랜드는 덜 힘든 시기일 것입니다. 이런 속성들을 생각해보면, 여태 보았던 많은 브랜드들이 그것을 타고난 감각과 꾸준한 연구결과로 만들어졌다 생각합니다.
(생략)
또 Tim Brown을 론칭했을 때가 기억이 나네요. 그는 어느 누구도 하지 않았던 것을 시도했습니다. 그는 젊은 소비자를 위한 옷을 제작했습니다. 간소한 실루엣이었지만 그는 전달한 메시지가 있었습니다. 역시 그도 로고가 있었고, 그리고 어떤 색이 가게의 형태를 크리에티브하게 바꾸어주는지 알고 있었습니다. 그는 자신의 라인의 모든 과정에 매우 명확한 생각을 갖고있었습니다. 여러분이 나중에 브랜드를 시작할 때 이런것들을 유념했으면 합니다.

<06>소비자를 이해하라
중요한 목표들을 생각해봅시다, Micky도 전에 언급한적 있지만 소비자를 파악하는 것이라 생각합니다. 너무나 많은 유통업자들이 그들의 소비자와의 교감이 중요한 가치라는 것을 인지하지 못하는 것 같습니다. 어느 층에 있고, 매장 안에 있는 지는 매우 중요한 사안입니다. 제가 Buldorgf에 있었을 때 Roan Fresh는 매우 뛰어난 merchant이었습니다, 지금은 Saks에서 매우 실력 있는 merchant 입니다. 소비자를 이해하는 것이 포인트입니다. 여러분은 여러분의 패션쇼에서의 순간을 나눠 생각해보세요. 젊은 구매층들은 당신의 전시장의 소식을 듣고 이런 말을 할 것입니다. “이건 너무 시크해, 이것도 정말 멋져 저것도” 저는 주로 얘기하죠 “자, 누가 입으실 거죠?” 왜냐하면 모든 멋지고 훌륭한 것들을 나눌 수 있기 지만 누가 입을 것인지를 생각해야 합니다. 우리는 자주 우리의 소비자들의 신상을 파악하죠. 소비자들이 연예인일 지, 유명한 소비자들인지 말이죠. 여러분의 소비자가 무엇을 생각하는지 이해하는 것이 결국 어떻게 소비자와 의사소통을 하는지에 영향을 주게 됩니다. 두자리수의 영업이익을 가지는 것은 그리 어려운 일은 아니었습니다. 오랫동안 그것을 지켜보는 기쁨이 있었지만, 지금은 사람들이 매장을 분류하고 그 분류된 매장마다 어떻게 소비자와 응대를 할 것인지에 대해 틀을 깬 생각을 하고 있습니다. 처음에 유통업을 시작했을 때가 랄프 로렌에서 10년동안 유통업을 맡았을 때였습니다. 랄프는 항상 ‘누구를 위한 디자인인가’ ‘소비자들은 이 쇼핑 경험이 무엇이 될지’ 이해시키기 위해 놀라울 정도로 너무나 힘들게 압박을 했습니다.

<07> 현대 시장에서의 변화
(앞생략)
지금의 시장은 럭셔리 디자이너들의 메인 라인보다 더 패션의 신조가 되었습니다. 그들은 최신 유행의 패션을 제공합니다. 요새 젊은 디자이너들을 보면 시장에서 아주 강합니다. 지난 시즌의 Philip Lim과 Alaxander Wang 같은 이런 디자이너들은 질좋은 옷을 만들지만 진정한 패션은 이태리라는 것에 집착하지 않습니다. 무엇보다 중요한 것은 스타일이 있고 그곳에 메시지가 있다는 것입니다.

<08> 매장을 특별하게 보이게 하기
백화점은 계속 극복해 나가야 합니다. Micky를 공감하는 이유는 다른 편에 서있다는 것은 어려운 것이기 때문입니다. 115000 스퀘어 크기의 매장을 항상 특별하고 돋보이게 만들려는 것은 여가 힘든 것이 아닙니다. 거대한 브랜드들은 건물 안에서 자신들이 어디에 위치해야 하는지, 어떻게 제품을 진열해야 하는지가 메시지를 전달하는데 매우 중요하다는 것을 알고 있기 때문입니다. 하지만 미래엔 그런 것들을 신경 쓰는 것 보다 exclusive 한 제품을 가져야 할 것입니다. 앞으로는 다른 방식으로 의사소통을 해야하고, 색다른 쇼핑 경험을 창조해내야 할 것입니다. 틀을 깨는 생각을 해야 합니다. 이는 절대로 쉽지 않을 것입니다. 한 10년, 15년 전에는 변화하는 것이 더 쉬웠습니다. 하지만 지금은 상황이 다릅니다. 1999년 Bergdorf는 1층에 화장품 매장을 둘 자리가 없었습니다. 위로 층을 더 세울 수도 없었습니다. 우리는 화장품 뷰티라인을 지하에 두기로 결정했습니다. 물론 말들이 많았습니다. 지하에 둔다면 아무도 화장품 사러 내려가지 않을 거라고요. 하지만 우리는 다르게 생각했습니다. 틀을 깨는 생각을 해보자고요. 현 지하보다 4배 더 크게 만들었습니다. 트리트먼트 룸, 향수 전용 매장, 네일 살롱 등을 지하에 모두 만들었습니다 이는 다른 비즈니스에서는 시도된 바 없었던 것이었습니다. 주요 층에 있던 브랜드들을 아래로 내리기가 정말 어려웠습니다. 그 중에서도 CHANEL 과 ESTEE LEAUDER와의 회의 횟수를 생각하면 믿을 수 없을 정도로 많았습니다. 그런 브랜드를 지하에 둔다는 것은 거의 상상하기 어려웠으니까요. 처음 6개월간은 처참했습니다. 이건 안 되는 일이었나 라는 생각도 들었습니다. 1년 반이 지났을 때부터 사람들이 점차 들어와서 정말로 지하에서 쇼핑을 하기 시작했고 드디어 평균 판매가 $36 to $98으로 높아 졌습니다. 지금의 백화점의 유통에도 이러한 예상밖의 시도를 해야 합니다.

<09. 소비자서비스의 어려움: 매장이 견뎌야 할 문제들>
오늘날 백화점이 극복해야 할 다른 문제는 소비자 서비스입니다. 우리가 좋은 시기임에도 불구하고 유통 매장을 운영하는데 가장 어려울 때가 바로 교육이 잘 된 판매 직원을 얻는 것입니다. 이것은 상품을 설명하는 방법을 아는 판매 직원들과 함께 여러분의 사업에 변화를 가져올 수 있어 매우 중요합니다. 이 넓은 공간에서 일하는 것 중 가장 안타까웠습니다. 단한번도 시도된 적없는 정말 훌륭한 제품이어도 판매하기 너무나 까다로웠기 때문이었습니다. 매장이 괜찮으면 뭐합니까 재능있는 판매사원에게만 의지하고 있었습니다. 지금은 직원들을 줄여야 하는 경제 상황이 일어나고 있어 더 문제가 되었습니다. 또한 소비자들도 인터넷에서 정보를 충분히 얻을 수 있고, 지난 몇 년간 TV 홈쇼핑같은 유통망이 실질적으로 성장했습니다. TV 홈쇼핑은 엄청난 일을 해내고 있습니다. 소비자(그 소비자가 여자라하면)의 TV네트워크에 포지셔닝해 소비자와 연결을 합니다. 많은 장벽을 뚫었죠, 종종 소비자는 관심이 없을 수 있습니다. 바쁜 엄마와 바쁜 직장인 여자들은 TV를 틀면 갑자기 디자이너로부터 듣게 됩니다.(즉, 매장보다 인터넷이나 TV쇼핑에는 소비자와의 접점이 더 많은 이점 때문에 매장을 유통하는 사업들은 점점 힘들다) 엄청나죠. 그러니 현재 유통 매장에서는 이렇게 하기 힘들다고 공감할 것입니다.

<10> 상품구매의 새로운 방법 *배경지식이 있어야 함으로 새로 작성했습니다.
소비자가 쇼핑하는 새로운 방법으로 총 세 가지로 요약했다. 그것은 온라인 쇼핑, 할인 매장 쇼핑, 바이럴마케팅으로 인한 상품 구매가 그것이다. 온라인 쇼핑의 예로 NET-A-PORTER를 들었다. NET-A-PORTER(http://www.net-a-porter.com)은 300명의 디자이너의 제품들을 판매하고 제품정보 뿐 아니라 스타일별로 입는법, 잡지,비디오 등 다양한 콘텐츠가 있어 소비자가 패션정보를 얻을 수있도록 했다. 이 온라인 사이트는 매우 성공을 거두었다. 또 할인 매장에서 구매 방버의 예로 Gilt Groupe(www.Gilt.com)을 들었는데 Gilt Groupe은 멤버십제도로 접근 제한을 두고 남성복, 여성복, 고급브랜드 여성복과 현대 패션을 거의 70%로 엄청난 할인한 가격으로 제공하는 사이트 이다. Gilt-Groupe은 쿠폰 제공을 한정된 시간에 배포해 사람들은 그곳으로 몰린다. Gilt-Grouped은 여기서 차별화를 두는 것이다. 마지막으로 바이럴 마케팅의 중요성을 언급했다. 블로그에서 사람들의 “좋고, 나쁘다(상품평같은)” 의견을 주고 받는다. 블로거들이 전문가도 아님에도 그들의 말 한마디가 전통적인 광고보다 훨씬 각인되기 쉽고 확산이 빠른 능력을 갖고 있어 유통업자들은 이런 블로그와 같은 바이럴 마케팅에도 훨씬 많은 관심을 두어야할 것입니다.

<11>
소비자의 심리가 어떻게 변해가는지에 대해 얘기한 바 있습니다. Issac Mazrahi는 제가 오랜시간 알아온 사람인데 여러분도 알다시피 Mazrahi는 몇 년간 매우 수준높은 럭셔리 런웨이 콜렉션을 오랫동안 했습니다. 그 후로 문을 닫고 컬렉션을 접었다가 Target과 디자인을 다시 시작했습니다. 라인은 엄청난 성공을 이루어 냈고 급속히 퍼져나갔습니다.

<12. 틀을 벗어난 사업>
힘든 시기를 거치면서 제가 확실히 믿게 된 것은 많은 기회가 있을 것이지만 기회를 틀을 벗어난 방법으로 적용해야 한다는 것입니다. 난이도도 가지가지인 여러 사업중에 파격적인 사업은 제가 럭셔리 사업을 애착이있음에도 불구하고, 지금 깨달은 것은 (럭셔리이외의)다른 방면이 더 넓게 퍼져있고 훨씬 호소력이 있다는 것이었습니다. Target 같은 클라이언트가 이루어 낸 것은 정말 혁명에 가깝습니다. 우리가 다뤘던 사업 중에 하나가 Buldorgf를 처음 떠났을 때였습니다, 오랫동안 Adam Dell을 알고 있었는데 Michel Dell의 형제이기도 하지요 제가 알기로는 아담이 여기 콜롬비아에서 자주 소개가 된다고 하더군요. Adam이 제게 와서 하는 말이 “있잖아, 난 패션계사람은 아니지만, 이 인터넷 회사에서 샀어” 그리고 그가 이어 “이거 굉장히 괜찮은 아이디어 같은데 포지션이 정확한지 모르겠어 Bag Borrow Steal이라고 부르던데” 그는 “같이 일해보지 않겠어?” 제가 “컨셉이 뭔데? 컨셉을 얘기해봐” 컨셉은 아주 간단했습니다. 핸드백을 위한 것이었죠. 이것은 원래 Vanity Fair 잡지사의 액세서리 에디터였던 사람이 시작했습니다. 그녀는 모든 사람들이 가방을 어떻게 빌리나 생각했고, 인터넷 상에 기회가 있을 거라 생각했습니다. 사람들이 똑같이 가방을 사고 빌리고, 다시 돌려주고, 쓴 만큼의 대가를 지불하고 말이죠. 지금이니까 솔직히 말하면, 이것을 두고 갈팡질팡했었습니다. Buldorgf로 돌아와서 생각해보니 “핸드백 빌리는 것은 럭셔리가 아니잖아” 그렇지만 끊임없이 드는 생각은 그것은 정말 괜찮은 아이디어라는 것이었습니다. 우리가 휴가지를 생각해보면, 많은 사람들이 가서 절대 그 집을 사지않고 빌려서 즐기잖아요. 10년 전만해도 BMW의 20%만이 임대차(lease)였는데, 지금은 거의 78%가 임대차라고 합니다. 사고방식이 많이 변했죠. 아마도 거기에는 없는 상위계층 소비자들이 그들에게 고급브랜드를 소개했죠. 지금은 자금이 4천만 달러에 달했다고 합니다. 어마어마하게 성장했지요. 영화 섹스온더시티에서도 비쳐졌었는데 제니퍼 허드슨이 세라 제시카 파커의 핸드백을 주문할 때, “이거 못 구했는데 어디서 구했냐?”하자 “Bag Borrow Steal”이라 했죠. 지금은 아무도 가방에 엄청난 돈을 지불할 필요가 없어졌습니다. 그러나 확실히 현재 경제상황으로는 이 사업이 성장하는 것처럼 보이지만 결코 예상할 수없고, 성장도 전혀 예상된바 없습니다. 그들의 사업의 70%가 시가 500 달러 이하인 Dooney&Burke ,Kate Spade Coach 상품이었습니다. 지금은 핸드백 중 80%가 1500 달러가 넘게 호가해 쉽게 살 수 없는 Gucci나 YSL의 브랜드 제품들입니다. 이것은 매우 틀에 얽매이지 않은 사업 모델입니다. 또한 쥬얼리도 대단히 성공적으로 이끌었습니다. 우리는 Doart Gallery에 큐레이터가 있었는데 거기서 강점(차별화)이 있었고, 에르메스 버킨 백, 구찌 유리한 점이 있었습니다. 이것은 매우 파격적인 사업 모델입니다. 이 사업의 거래액이 5천에서 71만 5천 달러 정도라 합니다. 이것을 사고방식에 넣어야 합니다. Bergdorf에 쏟아 부었던 우리의 노력만큼 그 브랜드는 돈을 벌어다 주는 브랜드가 될 것이다.

<13> 떠오르는 시장
*요약 정리
미국이 아닌 신흥 시장에서의 사업을 말하고 있다. 첫번째로 두바이 Qutar는 두바이는 모든 브랜드의 무궁무진한 기회가 있는 곳이라 설명한다. 또 한국의 SK Network와도 작업을 했었고 Target Australia와 작업을 했었는데 호주는 약간 특이한 환경을 가진 시장이라 설명한다. 그 이유는 미국과 정반대의 계절이라 미국에서 든 돈의 두 배가 더 들어갔다고 한다. Target Australia도 디자이너와의 협업을 하고 싶어했는데 처음으로 합작하기로 결정된 디자이너가 바로 Stealla MacCartney였다. 처음 호주에서의 그녀의 콜렉션 사업은 1년에 백만 달러의 수준이었으나, 2007년 Target Australia와의 협업으로 그녀는 그녀의 한정판 42벌을 Target Australia 100개의 매장에만 독점적으로 런칭했다. 판매 시작하자마자 폭발적인 반응을 얻었고 하루 만에 Target Australia에서 그녀의 제품이 14백만 달러의 매출을 올렸다고 한다. 하지만 결국에는 성공적이지 못했다. (사람들이 왕창 사드리고 다시 e-bay에 되파는 문제가 생겨 나중에는 가격을 60%나 삭감하는 지경까지 이른다) 결국 이러한 흔하지 않은 성장 기회들이 미래에는 국외에 있을 것이다. 따라서 생각의 틀에서 벗어나고 이러한 기회들을 기꺼이 받아들여서 창조적인 행동을 하길 바란다 말한다.